A nivel minorista África ha sufrido una rápida transformación. Hace unos años, muchos productos básicos de los países occidentales eran difíciles de encontrar en algunos mercados. Ahora, artículos de marca – desde cosméticos de lujo hasta comida rápida y moda rápida – están siendo ampliamente disponibles en los nuevos y brillantes centros comerciales dispersos por las ciudades en rápido crecimiento de la región.
Visitemos el nuevo Two Rivers Mall en la capital de Kenia, Nairobi. Finalizado en febrero de 2017, es el mayor centro comercial de África oriental, alberga cadenas de supermercados, restaurantes y boutiques de lujo. Pero si lo visitamos en un día de semana, y el vasto complejo está vacío. ¿Por qué? Los vecinos le dirán que el centro comercial es incómodo para llegar, y a pesar de los niveles de pobreza en la región que caen en medio de un fuerte crecimiento económico y la inversión extranjera, los productos vendidos allí son demasiado caros para los residentes de Nairobi.
El problema apunta a un enigma más grande que enfrentan las corporaciones multinacionales que esperaban aprovechar la población de África de mil millones de dólares y su tan proclamada «clase media»: Las ventas y los beneficios en estos mercados no han respondido a las expectativas de las empresas. (Nota: Cuando utilizamos «África» en este artículo, nos referimos a los 49 países al sur del desierto del Sahara, no a los cinco países al norte de él, que tienen diferentes dinámicas culturales y económicas).
Mientras que la región es hogar de algunas de las economías de más rápido crecimiento en el mundo, y mientras el poder de consumo en África ha aumentado (de 470 millones de dólares en 2000 a más de 1,1 billones de dólares en 2016), algunas empresas multinacionales están encontrando que su negocio en la región es de bajo rendimiento. En una encuesta de 20 altos ejecutivos que trabajan en África con los que trabajamos, seis dijeron que lucharon para alcanzar los objetivos de ingresos el año pasado. Otros también mencionaron resultados decepcionantes, en algunos casos, lo que los llevó a privar a África de sus estrategias globales, mientras que otros están manteniendo la cabeza en la esperanza de que las condiciones de negocios cambien y que sea más fácil alcanzar sus objetivos.
Sin embargo, ninguno de estos enfoques aborda los verdaderos problemas en juego. Nuestra investigación muestra que las multinacionales están cometiendo tres errores en África:
Las compañías fijaron blancos poco realistas debido a malentendidos los conductores del poder de gasto del consumidor.
Las empresas subestiman la medida en que los factores locales determinan cómo, dónde y por qué los consumidores toman decisiones de compra.
Las empresas no están considerando cómo la clase de consumidores (que definimos como los que viven en US $ 3.90 o más por día, el punto en el cual la gente puede gastar más allá de la mera supervivencia) está cambiando en toda la región.
Deben entender la oportunidad de África que exige que las empresas replanteen sus estrategias. A pesar de que algunos mercados se han desacelerado debido al descenso de los precios de los productos básicos (por ejemplo, Nigeria), no obstante, proyectamos que el gasto total anual de los consumidores en la región llegue a US $ 2,5 billones en 2025. En cuanto al primer error que cometen las empresas, debemos considerar dos ajustes que deben hacer:
No confíe sólo en los principales indicadores económicos. Las estimaciones de las empresas sobre las oportunidades de los consumidores en África tienden a basarse en datos del PIB y del crecimiento demográfico. Estos son engañosos porque no reflejan cómo la riqueza se filtra a través de la economía. En muchos de los mercados africanos de más rápido crecimiento, el poder adquisitivo promedio es muy bajo porque el crecimiento económico no ha creado empleos bien remunerados, sino que ha creado una pequeña clase de élite y una gran población pobre con poco poder adquisitivo. Como mejor medida del poder adquisitivo, creamos el Índice de Condiciones de la Clase del Consumidor (CCCI), que clasifica los mercados según la facilidad con que la riqueza se filtra a través de la sociedad. Esto nos dice si una franja más amplia de consumidores es capaces de hacer compras sobre una base regular. La clasificación se basa en miles de puntos de datos agregados, como la tasa de creación formal de empleo de un país, los niveles de educación y la provisión de asistencia social.
No debemos pasar por alto la economía informal. Hacerlo conduce a malentender lo que impulsa el poder de gasto del consumidor. Por ejemplo, nuestro análisis revela que más del 50% de los adultos que trabajan en África obtienen ingresos de actividades informales que no se reflejan en las estadísticas oficiales de ingresos, y la mayoría de los asalariados combinan múltiples ingresos informales. Si bien esto significa que el poder adquisitivo es probablemente más alto de lo que indican los datos oficiales, complica la tarea de predecir los cambios en la demanda de los consumidores.
Los indicadores indirectos pueden ayudar a las empresas a comprender mejor las fuentes de ingresos dominantes de las personas y predecir las ventas con mayor precisión. Por ejemplo, en mercados como Etiopía, donde la agricultura es la principal fuente de ingresos para el 80% de las personas, la calidad de las lluvias es un predictor fiable de las fluctuaciones en la demanda de los consumidores porque determina la calidad de las cosechas y,
La segunda área en la que las multinacionales necesitan repensar es lo que finalmente impulsa las decisiones de los consumidores. Aquí encontramos que las empresas de productos, precios y estrategias de marketing son a menudo basados por mitos:
Mito # 1: Los africanos son conspicuos consumidores. Los consumidores africanos son a menudo representados como compradores interesados en las marcas de lujo, una narrativa impulsada por las historias de los medios de comunicación, por ejemplo, el aumento del consumo de champán en Nigeria y Angola. Esta percepción lleva a las multinacionales a sobrestimar la demanda de productos que mejoran el estatus. Después de todo, el consumidor medio asigna la mayor parte de su gasto (75%) a lo básico, como alimentos y transporte. Nuestra investigación también indica que los consumidores son generalmente conservadores en cómo asignan su dinero: Ellos valoran el ahorro y la educación, y la durabilidad por sobre la ostentación al comprar artículos de mayor costo.
Tomemos Kudzai, una peluquera que vive en Harare, Zimbabwe, quien nos dijo que necesitaba ahorrar durante meses antes de poder comprar un microondas. Cuando finalmente pudo, se aseguró de evitar los modelos de precios reducidos vendidos de las nuevas tiendas chinas que estaban apareciendo en la ciudad. En cambio, optó por una marca japonesa más cara porque no podía arriesgarse a invertir sus ahorros en un producto que podría tener limitada duración.
Las multinacionales deben asegurarse de que se conectan con estas prioridades y ofrecen productos y servicios que se alinean con los valores y necesidades de los consumidores locales. Las empresas no pueden asumir que el crecimiento económico creará automáticamente la demanda de productos llamativos, o que los consumidores más pobres aceptarán productos de menor calidad.
Mito # 2: Están adoptando hábitos occidentales. Existe una creencia común que, a medida que África se desarrolla, se volverá cada vez más occidental. Mientras que los consumidores están aclimatándose a algunos productos que eran poco comunes hace sólo unos años (queso, por ejemplo), nuestra investigación en terreno apunta más a la continuidad que al cambio. Por ejemplo, incluso los consumidores de ingresos medianos y altos siguen prefiriendo comprar productos básicos en los mercados al aire libre en lugar de hacerlo en los centros comerciales, creyendo que están más frescos y ofrecen un mejor valor.
Del mismo modo, los lazos tradicionales entre los individuos y las grandes redes familiares siguen siendo una característica importante de la vida en África. Tomemos a Kofi, un ejecutivo de relaciones públicas en Accra, Ghana, a quien entrevistamos: Gana un buen salario mensual pero envía entre el 20 y el 30% de sus ganancias al final del mes para apoyar a los parientes que viven en su pueblo natal. Si bien estas transferencias significan que tiene menos que gastar en sí mismo, aumentan el poder de gasto de los miembros de su familia en su aldea rural. Los consumidores como ellos (que tienden a carecer de oportunidades de trabajo), por consiguiente, tienen más que gastar que las multinacionales normalmente asumen, pero a menudo se pasan por alto como un segmento objetivo. Esta realidad local de los recursos comunes y compartidos no suele reflejarse en los datos estándar sobre empleo e ingresos. Las multinacionales necesitan refinar sus suposiciones sobre quiénes son sus clientes y cuál es su poder adquisitivo.
Por último, las empresas deben dejar de lado la idea de que África verá una «revolución» al estilo de China. Si bien la oportunidad de los consumidores es grande, el crecimiento en la clase de consumidores será modesto. Prevemos que el tamaño de este grupo en toda África aumentará en un 4,4%, en promedio, para 2020, aumentando la base de clientes de 250 millones de personas a 290 millones – una expansión estable, pero ciertamente no revolucionaria – al final de la década. Década.
Cada uno de los países de África evolucionará de diversas maneras. Algunos, como la República Democrática del Congo, seguirán funcionando mal en nuestro CCCI y verán un crecimiento limitado de la clase de consumidores, porque la riqueza está mal distribuida en toda la población. Otros, como Kenia, mantendrán un buen desempeño, aunque los consumidores seguirán gastando con cautela debido a actitudes culturales que priorizan el ahorro y el apoyo a las redes familiares extendidas.
En resumen, para tener éxito en el continente, las multinacionales necesitan entender cómo están cambiando estos mercados, expandir el acceso a grupos más amplios de consumidores y ofrecer ofertas adaptadas a países específicos.
William Attwell
William Attwell is Senior Analyst for Sub-Saharan Africa at Frontier Strategy Group (FSG),
Anna Rosenberg, Director of Sub-Saharan Africa Research, and Matthew Kindinger, Analyst, contributed to this article.
Harvard Business Review
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