El fundador de Medianama, Nikhil Pahwa, dice que el éxito en el mercado de los medios de la India requiere saber a que mercado se está apuntando: India o el resto del mundo.
Durante los últimos siete años, Nikhil Pahwa ha creado el sitio web de medios digitales Medianama. Con una buena dosis de análisis de político, el sitio cubre esencialmente todo sobre tecnología, Internet o los medios de comunicación en la India.
Es un buen observador de los muchos intentos recientes de empresas de noticias occidentales – en su mayoría estadounidenses y británicas – para expandirse en su país. Sin embargo, el camino no ha sido fácil. The Wall Street Journal, decidió reducir sus operaciones el mes pasado.
En función de sus antecedentes, le pedí Pahwa su opinión sobre estos editores internacionales que decidían operar en el mercado de los medios de la India. A continuación una transcripción de nuestra conversación:
Madeline Welsh: ¿Por qué ha decidido lanzar Medianama?
Nikhil Pahwa: He crecido con internet. Me encanta internet. Siempre quise trabajar en algo relacionado con internet. Me uní a la publicación de Rafat Ali en 2006 – me hizo editor del sitio en seis meses y lo conduje alrededor de un año y medio.
Sentí que había una necesidad de hacer mucho más, así que empecé con esto. De modo que comenzamos a hacer análisis de noticias, perspectivas. Nos abastecemos de una gran cantidad de documentos para informar, e informamos sobre datos. Esencialmente el enfoque ha sido: ¿Qué podemos hacer para incrementar el ecosistema digital en la India de una manera que sea abierto, justo y competitivo? Tratamos de ser algo así como The Economist para el ecosistema digital en la India, en un sentido que proporcionamos perspectiva sobre la realidad de los hechos.
Welsh: En los últimos años, hemos visto publicaciones internacionales preparadas de sub-publicaciones, ya sea centrados en la India o basados en subpublicaciones sobre la India. Muchas de estas publicaciones on-line, como Wall Street Journal, The New York Times, The Huffington Post, BuzzFeed, Cuarzo, Gizmodo, y más, ¿Cómo están vistas desde el interior de la India?
Pahwa: Mi sentido con las publicaciones es que no fueron capaces de reunir una base de usuarios lo suficientemente grande. Es preocupante para algunos periodistas ver que estas publicaciones se van, pero The Wall Street Journal no fue muy consistente en brindar suficientes contenidos específico sobre India.
Welsh: ¿En qué sentido?
Pahwa: En un sentido que la mayor parte de mi consumo y la mayor parte del consumo de mis compañeros es a través de Twitter, y The Wall Street Journal es solamente una publicación on-line.
Creo que es un problema de la forma en que se acercan a su audiencia. Creo que la mayoría de las publicaciones que vienen a la India se enfrentan a este reto: ¿Están cubriendo el mercado indio para una audiencia internacional, o son cobertura para una audiencia de la India? El público indio aprecia una gran cantidad de matices, quieren mucho más detalle, quieren actualizaciones más frecuentes sobre la India. Por ejemplo, y sobre todo en el espacio de tecnología, vemos que las historias que son importantes en la India no son necesariamente importante en el extranjero. Así que creo que la definición del público objetivo es importante. India Tiempo Real optó por centrarse en la audiencia de la India, mientras que otros periódicos on-line no lo hicieron, por lo que siempre iban a tener menor escala.
La otra cosa que hay que tener en cuenta es que en la India, el espacio de noticias de impresión es muy, muy vibrante en este momento, sobre todo en Inglés. Hay mucha competencia entre los gustos como Mint, el Economic Times, Business Standard – y aparte de eso, hay muchas publicaciones nuevas que han comenzado on-line en el último año y medio.
Yo no estoy tan seguro de cuánto tiempo muchos van a durar. Desde una perspectiva empresarial, la India es un mercado muy difícil. Hay una gran cantidad de publicaciones que pagaron noticias por aquí, que está publicando contenido patrocinado sin importancia real. A pesar de que sitios como The Wall Street Journal pueden no haber enfrentado a estas cuestiones, una gran cantidad de dinero va en esa dirección.
También hay un problema en el ciclo de pago del ecosistema de la India. Normalmente se tarda 150 días para cobrar un pago después de que termina una campaña. Así que la presión sobre las empresas para recoger los pagos y la cantidad de esfuerzo necesario para cobrar los pagos hace que sea aún más difícil de ejecutar una publicación on-line en la India.
Hay una diferencia entre lo que India Real Time está haciendo y lo que la India Ink [sitio Indio del The New York Times] esta haciendo. India Ink estaba destinado a un público internacional y que carecía de la frecuencia de las actualizaciones y el enfoque en la India. India Tiempo Real era en realidad uno de mis favoritos debido a la velocidad a la que se actualizan y el tipo de cosas que se publican. Ellos buscaron y llegaron a historias que nadie estaba dispuesto a ir a buscar. Y por suerte la India Tiempo Real todavía está allí, a pesar de algunos altibajos.
Pero es una indicación de lo que quiere el público indio. No necesariamente sólo quieren una perspectiva global. Ellos están diciendo; «Vamos a tener una edición global con un par de páginas de contenido regional.» Creo que este alejamiento de la India y el cierre de la edición de la India es una parte de ese plan. No creo que tenga algo que ver con el equipo indio o no realizar negocios en India, porque creo que estaban aquí para una estrategia de largo plazo.
Este no es un mercado fácil de operar. Empresas de medios en la India no son muy viables. La mayor parte de las publicaciones que he visto, publicaciones on-line, dan pérdidas. Tener en claro cómo te acercas a un negocio. Por ejemplo, nosotros tenemos siete años de edad. Nuestro enfoque siempre ha sido ser una línea de fondo y negocios centrados en el lucro y no en el volumen. Mientras que la mayoría de estas publicaciones – ya sea porque están respaldados por grandes sumas de dinero, se centran en gran medida en operar en gran escala, por lo que seguirán siendo deficitarias.
Welsh: ¿Cómo describiría el mercado de medios en su conjunto?
Pahwa: Hay básicamente dos mercados funcionando por separado en la India. Y están divididos en torno al idioma Inglés y lenguas regionales y locales. Creo que lo que hemos visto en los últimos años es que el mercado en idioma Inglés está preponderando. Y así, las publicaciones de la India están teniendo que adaptarse a la web.
El mercado de lengua regional es increíblemente vibrante en este momento porque había muchos mercados sin explotar, donde la gente no tenían periódicos – o que las ediciones eran muy delgadas de noticias de las principales ciudades, a menudo con un día de retraso. Así trabajos lingüísticos regionales de la India, especialmente los de nuestra lengua nacional Hindi. En los últimos cinco años comenzaron a expandirse más y más en los pueblos y ciudades más pequeñas. Y eso está creciendo aún si nos fijamos en las tendencias de la publicidad.
Google tiene alrededor del 85 por ciento del mercado de la publicidad on-line en la India. Y eso es una suma muy grande. Es porque nadie opera a la escala que Google llega, y creo que la mayoría de las publicaciones de la India dependen de Google AdSense para al menos una parte de sus ingresos.
La mayoría de las nuevas publicaciones no entienden realmente estos matices sobre el mercado indio. Les toma un poco de tiempo para hacerlo. Es posible ejecutar un negocio rentable y viable en la India. Pero no se puede operar con costos muy altos. Para alguien como el Journal o alguien como Quartz, quieren a los mejores talentos, y esto tiene un precio.
Welsh: ¿Cómo es esto, como el Journal o Quartz, son percibidos? ¿Son percibidos como sólidamente independientes?
Pahwa: Ellos son vistos como independientes, pero también son vistos como extranjeros.
Welsh: ¿Extranjeros, como sino lo fueran?
Pahwa: No, que tienen un punto de vista externo. Que a veces no tienen sentido en el mercado indio. Ahí es donde un Huffington Post y un Quartz han tomado un tono diferente. Como he dicho con el Journal, que están divididos entre la presentación de informes sobre la India para un mercado global y la presentación de informes sobre la India para la India.
Mientras Quartz había trabajado bastante bien, centrándose en la India para la India. Huff Post tan bien, y creo que eso es una función del editor que pasó de Quartz para el Huffington Post. Dentro de los seis o siete meses, Sruthijith KK desplaza a la Huffington Post India. Creo que hay una necesidad de contar con los editores de la India para traer un matiz Indio para estas publicaciones. Estamos viendo un gran número de publicaciones Indias puestas en marcha por periodistas que han sido jefes de redacción de los periódicos, en el nivel superior y sienten que es más fácil de construir en línea y ser también dueño de la publicación.
Algunos de ellos están utilizando el punto de que no tienen la propiedad corporativa como una forma de posicionarse en el mercado. Pero lo que veo es que están reemplazando a ese papel que jugaron las revistas, ya que las revistas están muriendo en la India. Aunque ninguno de los más importantes aún no se han cerrado o convertido on-line. El problema es que todavía tendrá que luchar para conseguir un gran número de páginas vistas. Y en un mercado de la publicidad en donde los lectores son de consumo masivo como la India, encontrarán que los ingresos por publicidad no compensan los costos.
Welsh: Según su opinión, ¿quién se destaca como haciéndolo especialmente bien?
Pahwa: Quartz fue capaz de no sólo dar noticias, sino que también se las arreglaron para traer una perspectiva fresca al ángulo que reportan. Recogen algo que puedan resonar, respaldado por datos. Eso es algo que la mayoría de los competidores no lo hacen. Una mezcla de la también buena nariz para las noticias, así como el uso de datos. También, Quartz persigue un solo ángulo en cada historia. Es un ángulo que se reproduce constantemente y no es como lo hacen la mayoría de otras publicaciones. Ellos tienen una visión más de revista.
La otra cosa que hay que tener en cuenta que las publicaciones indias como The Times of India también se están adaptando con bastante rapidez a la web. Así que su publicación el Economic Times ha adoptado un enfoque vertical y construido sitios distintos para los diferentes tipos de mercados verticales. Así que hay algo llamado ET Tech que compite con Medianama. Hay algo que se llama ET Retail que se centra en el comercio minorista.
La otra cosa que el Times of India ha hecho es que ha atado un gran grupo de publicitarios mundiales para vender a su público de la India – en un sentido para monetizar sus sitios web para la India. En los últimos dos o tres años, lo que el grupo Times of India, el grupo de medios más grande de la India, ha hecho es crear asociaciones con un montón de editores incluyendo la Gizmodo, ZDNet – y tantos otros- y hacer estas asociaciones y contratado un grupo indios. Pero la contratación de dos a tres personas para la creación de contenidos web India-central, muestran a los anunciantes un ramo grande de sitios y una base de mayor audiencia. Ellos efectivamente terminan convirtiéndose en agregadores de audiencia de la misma manera que Google lo ha hecho, por lo que son capaces de obtener mejores tasas y tienen mejor capacidad de negociación.
Creo que juego de habilidad es lo que se va a servir en el largo plazo, mientras que otras publicaciones nunca tendrán ese tipo de base para ir a otros anunciantes.
Madeline Welsh
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